蛇侠美邦净利下滑超900%原因:不少门店顾客少得可怜-童装观察

发布时间: 8个月前 (03-06)浏览: 153

美邦净利下滑超900%原因:不少门店顾客少得可怜-童装观察

3月1日下午,《国际金融报》记者走访美邦服饰在去年底新开的位于上海五角场万达广场的门店时发现,美邦门店可谓门可罗雀。
美邦对面一家门店的服务人员告诉《国际金融报》记者,这家美邦门店平时的客流量的确不大,周末会稍好一些。
据《国际金融报》记者调查,美邦服饰上海五角场万达广场门店遭遇的情况并不是个例,在其他一些地方,美邦的一些门店同样如此。
美邦服饰的最新财报或许是上述现象的最好说明。

美邦服饰最新发布的2017年年度业绩快报显示,2017年公司营收64.73亿元,较上年同期下降0.71%。净利润亏损3.06亿元,较上年同期下降945.81%。
对于业绩下滑的原因,美邦解释称,上年同期通过转让全资子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权陆蓉之,实现投资收益5.5亿元,2017年公司经营平稳,未发生大额资产处置事项。在报告期内美邦扣除非经常性损益的净利润亏损3.3亿元,较上年同期减亏35.71%。2017年公司渠道调整取得突破,直营零售业绩持续增长,但由于加盟渠道经营调整滞后,加盟批发收入有一定幅度下滑,因此公司总体业绩出现亏损。
美邦2017半年报显示,报告期内,直营收入为19亿元,同比增长4.46%,加盟收入为9.6亿元,同比下降20.83%;直营毛利为10.4亿元,同比增长18.13%,加盟毛利为4.2亿元,同比下降13.37%。

▲ 图片来源:Wind资讯
美邦招商加盟相关负责人向《国际金融报》记者透露,面积比较小的加盟店盈利状况不太好,现在美邦更倾向于开1000平方米及以上的大面积的直营店或加盟店,除非商圈位置特别好的地段,面积可以稍微降低一些。
“美邦的直营店铺偏向于类快时尚,但加盟店铺面积小、款式少,这两种店铺模式在商品结构和营销策略等方面有很大的不同,美邦并未做到很好的协同。而后期很多快时尚品牌进入中国后,对其的市场冲击也比较大。”马岗表示。
重返线下成摆设?近年来,美邦业绩一直表现不佳,总体呈下滑趋势。除了2016年美邦业绩增长,实现盈利外,美邦在2012年到2015年以及2017年都处于亏损的状态。门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。
2010年底,美邦推出邦购网,蛇侠试水电商业务。但最终经营10个月左右亏了6000多万元。
2015 年4月,美邦推出了主打时尚潮流的线上购物平台“有范”APP,并连续三季冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》,2015财年美邦服饰在广告上的投入达到了1.17亿元。
据AdMaster SEI评估体系测算,“有范”认知度提升6倍之多。尴尬的是,2015年,美邦服饰平均每投入1元广告费,净利润亏损3.7元。2017年8月底,“有范”APP下线,意味着美邦的电商试水失败。
转型电商不力的美邦把目光重新聚焦线下零售和品牌改革。2017年7月,美特推出由Metersbonwe主品牌单一休闲风格锐变出的五大风格系列,并根据产品特色选择了5位品牌代言人。

▲ 美邦五大系列之一
2017年12月底,美邦在线下的百家新门店同时开业。曾因过于重视线上渠道而忽视主业的美邦,开始将线下渠道的升级视为新的发展机会。
美邦创始人周成建表示,未来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。为了加强线下店铺的识别度,美邦会根据不同的细分渠道针对性地组合店铺场景,打破传统服装品牌单一的风格体验,使品牌竞争力不再局限于单一的渠道类型。
不过,记者走访发现,美邦去年年底在五角场万达广场开出的新店的门店布局和与其在南京东路的老门店并无太大区别。比较明显的是新店里基本都是上新的商品,没有往季的商品。

▲ 美邦五角场万达店春季新款
记者发现另一个有意思的现象,新店正在举行猜灯谜的活动,猜对灯谜便可得到相应的优惠券。
对面门店的工作人员告诉记者,美邦之前还做过抽奖、满减等活动来吸引顾客。

▲ 美邦五角场万达店猜灯谜活动
不过,在记者走访美邦五角场万达广场店的半个小时内,并没有人参与猜灯谜的活动,且当记者在看灯谜的时候,也并无店员上前指引活动流程是怎样的,该活动更类似于一种形式和摆设。
马岗指出,对美邦而言,线下渠道是它的大本营和根据地,它的先发优势或者说早期的优势其实就是在线下,而线上对美邦来说是一个很好的补充渠道。“怎么把线上和线下渠道协同起来是美邦需要解决好的问题。另外,品类结构和渠道上的问题也是美邦需要去解决的。”做品牌,你需要知道这些:
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